คุณสามารถเป็นทั้งราคาและข้อเสนอที่เรียบง่ายได้หรือไม่?

คุณอาจจะเริ่มต้นแบบนั้นได้ แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง คุณจะต้องเลือกหนึ่งกลยุทธ์เพื่อที่คุณจะได้โยนความพยายามทั้งหมดของคุณไปเบื้องหลังข้อความที่ตัดตอนมาต่อไปนี้มาจากหนังสือ Simplify ของ Richard Koch และGreg Lockwood ซื้อเลยจากAmazon | บาร์นส์แอนด์โนเบิล | ไอทูนส์เป็นไปได้ไหมที่บริษัทหนึ่งจะเป็นทั้งราคาและข้อเสนอที่ง่ายขึ้น? ในสภาวะตลาดปกติ ซึ่งมีการแข่งขันที่เท่าเทียม

กันสำหรับคู่แข่งทุกราย คำตอบคือ “ไม่!” สำหรับจุดประสงค์ของเรา 

เราค่อนข้างจะกำหนดโดยพลการว่า “สภาวะตลาดปกติ” เป็นช่วงเวลาที่มีอัตราการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีต่ำ ดังนั้นคู่แข่งทุกรายจึงสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีหลักในการผลิตและการตลาดได้ค่อนข้างเท่าเทียมกัน และเทคโนโลยีที่ใหม่กว่านั้นกระจายไปอย่างดี นอกจากนี้ ภายใต้สภาวะตลาดปกติ ไม่มีปรากฏการณ์ที่ไม่ใช่ตลาดที่แข็งแกร่งในที่ทำงาน เช่น กฎระเบียบของรัฐบาลที่เข้มงวด และอื่นๆ ในทำนองเดียวกัน

ที่เกี่ยวข้อง: วิธีที่ Uber ใช้รูปแบบธุรกิจที่เรียบง่ายเพื่อทำลายอุตสาหกรรมรถแท็กซี่

แต่เห็นได้ชัดว่ามีความแตกต่างพื้นฐานบางประการระหว่างราคาและโมเดลธุรกิจที่ปรับข้อเสนอให้ง่ายขึ้นภายใต้สภาวะตลาดปกติ ลองตรวจสอบการลดความซับซ้อนของราคาก่อน

การลดความซับซ้อนของราคาถูกกำหนดโดยวัตถุประสงค์หลักเดียว นั่นคือ ต้นทุนที่ชัดเจนและความเป็นผู้นำด้านราคา รูปแบบธุรกิจที่รวมเป็นหนึ่งและค่อนข้างเข้มงวดจะหลั่งไหลมาจากจุดประสงค์เดียวนี้ ไม่มีการแบ่งส่วน – ตลาดเป็นตลาดมวลชนที่ใหญ่ที่สุดที่เป็นไปได้ ไม่มีการแลกเปลี่ยนแอตทริบิวต์ของผลิตภัณฑ์วัสดุกับราคาต่ำสุด ไม่มีวิธีที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงในการบรรลุเศรษฐศาสตร์ตามขนาดที่จำเป็นในการส่งมอบราคาต่ำสุด

ตัวอย่างเช่น สายการบินราคาประหยัดของสหราชอาณาจักร/ไอร์แลนด์ใช้เทคโนโลยีเดียวกันทุกประการและมีความคล้ายคลึงกับสายการบินราคาประหยัดของสหรัฐฯ การบรรลุความต้องการด้านราคานั้นต้องการสเกลที่สูงที่สุด และสิ่งนี้จะแจ้งทางเลือกทั้งหมดในการออกแบบธุรกิจและระบบการผลิต การแสวงหาขนาดนี้นำไปสู่การเชื่อมโยงแบบบูรณาการและไม่ยืดหยุ่นในระบบการผลิตและห่วงโซ่อุปทานเพื่อประสานปริมาณงานที่สูงขึ้น มีการนำอุปกรณ์ทุนมาใช้เพื่อทำให้การผลิตเป็นไปโดยอัตโนมัติและกำจัดแรงงาน แต่สิ่งนี้ต้องการการลงทุนจำนวนมาก สินทรัพย์เหล่านี้มีอายุการผลิตที่ยาวนานและระยะเวลาคืนทุนที่ยาวนาน หมายความว่าองค์กรยิ่งผูกติดอยู่กับวิธีการดำเนินการที่เข้มงวดในช่วงเวลาที่ขยายออกไป ซึ่งจำกัดความยืดหยุ่นอีกครั้ง

การลดความซับซ้อนของข้อเสนอนั้นแตกต่างกันมาก เนื่องจากบริษัทต้องตอบสนองต่อตัวแปรหลายอย่าง ไม่ใช่แค่ราคาเท่านั้น ในที่นี้ เครื่องมือลดความซับซ้อนกำหนดเป้าหมายกลุ่มขนาดใหญ่หรือกลุ่มของส่วนที่เป็นไปได้หลายกลุ่ม และวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยขึ้นอยู่กับการจัดรูปแบบยูทิลิตี้ที่เหมาะสม ความง่ายในการใช้งาน และความสวยงามดึงดูดใจสำหรับตลาดเป้าหมายนั้น คู่แข่งที่พยายามรุกล้ำ รุกล้ำ หรือแบ่งกลุ่มตำแหน่งใหม่อาจเลือกแอตทริบิวต์ต่างๆ ร่วมกัน สิ่งนี้นำไปสู่การช่วงชิงผลิตภัณฑ์และวิวัฒนาการผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนโดยการแข่งขัน

ตัวอย่างเช่น iPhone สร้างเกณฑ์มาตรฐานในสมาร์ทโฟน 

จากนั้น Samsung ก็เลียนแบบแนวคิดพื้นฐาน แต่ด้วยหน้าจอที่ใหญ่ขึ้น จากนั้น Apple ก็ตอบสนองด้วยรุ่นหน้าจอที่ใหญ่ขึ้น iPhone กลายเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อปกป้องดินแดนของตนจากความแตกต่างในการแข่งขัน

ที่เกี่ยวข้อง: 5 เหตุผลแย่ๆ ที่ผู้จัดการไม่ลดความซับซ้อนลง

สิ่งนี้จำเป็นต้องตอบสนองต่อความแตกต่างทางการแข่งขัน หมายความว่าผู้ทำให้ง่ายขึ้นต้องรักษาความยืดหยุ่นในการผลิตและไม่ปรับราคาให้เหมาะสม โชคดีที่สามารถทำเช่นนั้นได้เนื่องจากข้อเสนอที่เรียบง่ายชั้นนำสามารถคงราคาระดับพรีเมียมและอัตรากำไรที่สูง ซึ่งจะทำให้มีความยืดหยุ่นและการตอบสนองในระบบการผลิต ในหลายกรณี การผลิตจะถูกว่าจ้างจากภายนอกเพื่อรักษาความยืดหยุ่นสูงสุด

แต่การทำให้ระบบธุรกิจง่ายขึ้น ความแข็งแกร่ง การผสานรวม การออกแบบสำหรับขนาดความจุและการเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนนั้นไม่เท่ากันในระดับเดียวกับการปรับราคาให้ง่ายขึ้น สิ่งนี้จะไม่เหมาะสม อันตรายเกินไป จำกัดด้านผลิตภัณฑ์มากเกินไป มันจะทำให้ข้อเสนอง่ายขึ้นสัมผัสกับการแข่งขันมากเกินไป ดังนั้น ผู้นำเสนอที่ง่ายขึ้นจำเป็นต้องมุ่งเน้นความพยายามหลักในการผลิตโดยข้อเสนอที่เรียบง่ายและน่าดึงดูดใจที่สุดในสาขาที่มีการพัฒนาไม่ใช่การพัฒนาระบบธุรกิจโดยมุ่งเน้นที่การลดต้นทุน

ในตลาดปกติ กลยุทธ์ทั้งสองจึงนำไปสู่เงื่อนไขและข้อกำหนดทางธุรกิจที่แตกต่างกันอย่างมากและเข้ากันไม่ได้ แต่จะเป็นอย่างไรหากเราต้องละทิ้งสมมติฐานที่ว่าเทคโนโลยีมีความเสถียร และทุกคนสามารถเข้าถึงได้อย่างเท่าเทียมกัน จินตนาการว่าคุณเป็นผู้ประดิษฐ์ล้อ คุณไปที่สำนักงานสิทธิบัตรท้องถิ่นและได้รับสิทธิ์ทางกฎหมายแต่เพียงผู้เดียวในการใช้และใช้สิ่งประดิษฐ์ของคุณเป็นเวลานาน นั่นทำให้คุณอยู่ในตำแหน่งที่ค่อนข้างน่าสนใจ การเข้าถึงเทคโนโลยีใหม่ที่ไม่ธรรมดานี้อย่างไม่เท่าเทียมกันช่วยให้คุณผลิตผลิตภัณฑ์ทุกประเภทที่มีการนำ เสนอ ที่ดีกว่ารุ่นก่อนๆ เช่น ลาและม้า เรือในคลอง ครอก ลูกเชอร์ปา และอื่นๆ แต่ราคาถูก กว่ามาก

ที่เกี่ยวข้อง: ความลับสู่ความสำเร็จของ Spotify